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      收購高端護膚品牌Eve Lom背后,完美日記的流量之困
      21-02-11 12:51:19

      來源:盒飯財經

        崛起于私域流量的完美日記,卻遇到流量天花板。

        3月8日,完美日記核心營銷渠道小紅書的粉絲量下降至192.9萬,在2020年11月上市前后,完美日記在小紅書的粉絲量曾接近200萬,此后便呈下降趨勢。在完美日記內部,流量天花板已不是秘密。據36氪的報道顯示,在近期一次券商組織的完美日記專家電話會議中,前完美日記中高層曾直言公司的天花板已到:“全國18~25歲女性約2.5億,去除不化妝或高凈值女性后約1.2億,完美日記觸達約4000萬消費人群,大約35~40的覆蓋率!

        雖然已經看到天花板,但完美日記依然在為流量揮舞支票簿。2020年第三季度財報顯示,完美日記用于營銷的費用達到20.34億元、占總營收62.16,而這也相當于2018到2019年兩年之中完美日記營銷費用總和。

        與同賽道前輩歐萊雅對比,完美日記的營銷依賴癥重得多。作為世界第三大廣告主,市值2049億美元的歐萊雅在過去五年中從未讓自己的營銷費用占比超過15,即便是峰值出現的2019年也僅為20.3。相比之下,現市值為106億美元的完美日記在“營銷為王”路線上更為激進,從創立至今其營銷費用占比一直高于40。

        15000名遍布小紅書、抖音、B站的KOL(重要的博主、UP主、達人等)成為了完美日記巨額營銷費最大的消耗地之一。在完美日記的招股說明書中,深度合作的KOL資源被視為公司的核心競爭力,正是KOL構成了完美日記2017年創立以來的“流量源頭”:通過公域渠道(小紅書、抖音、B站、直播)KOL的內容營銷獲取新用戶并實現初次變現,之后將流量引入基于微信生態的私域流量池,再通過高頻次的社群維護提高老客戶復購率并延長其生命周期。

        但完美日記的流量玩法,已迅速被同行列為必修課。2018年以來,花西子、橘朵、Colorkey、HFP等新玩家開始重金搶奪KOL,并謀求通過社交裂變打通公域和私域。國際大牌也開始改變策略,2018年開始,MAC、蘭蔻、YSL等品牌陸續發力抖音、小紅書,YSL甚至直接試水直播帶貨。

        隨之而來的是KOL和流量價格水漲船高,來自流行市場研究平臺PARKLU的信息顯示,2018至2020年,中腰部KOL和頭部KOL的價格平均漲幅超過18,而在美妝等細分領域漲幅甚至遠高于此。

        值得注意的是,在相似的營銷策略下,完美日記的品牌競爭力反而“變弱”。來自中金公司研究所的數據顯示,在發力小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端并開始嘗試與草根KOL合作后,2020年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過60,而同期完美日記的銷量增長僅為22。

        高端化成為了完美日記加碼品牌競爭力的新籌碼。3月2日,完美日記母公司、美股上市公司逸仙電商宣布將收購高端護膚品牌Eve Lom,在天貓平臺Eve Lom的卸妝產品售價為630元,而完美日記同類產品價格僅為69元。而這也是6個月以來,逸仙電商第二筆針對高端品牌的收購案。

       

        完美日記和頂級品牌間的差距,很難通過一兩筆收購彌補。以研發為例,2019年歐萊雅用于研發的成本高達9.14億歐元,而同期逸仙電商投入到完美日記、小奧汀、完子心選等多個品牌的研發費用僅為2317.9萬元。創立四年以來,逸仙電商總共擁有的專利僅有20個,且均是和包裝、展架等環節有關的設計專利。

        “中國一定有機會誕生新的歐萊雅!2019年12月,高瓴資本創始人張磊曾如此鼓勵完美日記CEO黃錦峰。但眼下完美日記距離成為新歐萊雅,還離不開時間這個朋友。

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